电商直播中的临场感对消费者购买意愿的影响机制研究——以社群认同为中介.pdf

电商直播中的临场感对消费者购买意愿 的影响机制研究 要要要以社群认同为中介 摘要 疫情影响下 电商直播领域出现许多新入局者 而新入局者是否需要像头部主播一样培养 巩固粉丝群体并从中变 院 袁 袁 尧 现 是值得探讨的问题 因此 文章研究社群认同在社会临场感对购买意愿影响过程中的中介作用 研究结果表明 社群认同 信 袁 遥 袁 遥 袁 渊 任 在认知临场感 情感临场感对购买意愿的影响中起到部分中介作用 冤 尧 遥 关键词 电商直播 社会临场感 社群认同 购买意愿 院 李佳琦一句“所有女生，买它”已经形成其直播间里集结 等通过认知与情感两个维度，验证了虚拟社群成员间的互动 粉丝的代表性话语。想要在直播大战中脱颖而出，建立粉丝群 行为，可以 升成员在社群背景下的自我认同感，帮助确立成 体、培养粉丝对群体的认同度有可能是不可忽视的环节，而这 员在社群中的个人身份认知，进而 高对社群的文化认同。场 也是本研究的切入点。本文的研究问题是，社群认同在社会临 景化体验能够促进趣缘规范维系下的体验氛围，并以此 升 以期补充 直播” 成员对社群的情感依赖程度。 场感对购买意愿的影响是否发挥中介作用， “ 领域的相关研究。 因此，在假设 1的基础上，我们作出如下假设： H3：直播过程中 生的社会临场感有助于 升消费者的 假设提出 社群认同。 直播中的社会临场感 对于社会临场感，Shin等将社会临 社群认同对购买意愿的影响研究。李先国等学者研究得 遥 场感定义为面对面交流的替代品，其发现社会临场感能 高 出虚拟社区中消费者对社区的感知价值会通过群体认同的中 消费者在虚拟购物中心的安全感知和购买态度，是使用虚拟 介作用对新 品的购买意愿 生积极的影响；而许青也采用 购物中心的关键行为前提。 问卷调查法，得出微信社区中，消费者的社区认同对购买意愿 群 用户可以在直播环境下体验社会临场感。美国学者 存在显著的正向影响；而国外研究也有通过实证研究发现， RobertLolker认为受众在感官真实性的信服上，很大程度上 体认同会对消费者的购买行为意愿 生促进作用。直播这种 取决于对视觉影响沉陷效果。作为一种拟真媒介，网络直播通 通过主播、其他用户的多重互动方式，搭建了一个虚拟的群体 过移动终端的摄像头将主播所处的时空场景实时传受，而受 交流场景。直播观众对自己所属群体的归属感、认同感，会对 群体中的购买行为 生积极的影响。因此，本文假设： 众除了以主播的身体图像及现实环境的实施映射为对照， 可以通过打赏虚拟礼物、弹幕交流区 问等实时互动获得身 H4：社群认同有助于 升直播中消费者的购买意愿。 体的虚拟在场感。 H5：社群认同在临场感对购买意愿的影响中起到中介 因此，根据上述分析，本文提出以下假设： 作用。 H1：在电商直播环境下的社会临场感会比非电商直播环 研究设计 境下的高。 H2：社会临场感能够促进消费者的消费意愿。