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电商直播对消费者购买决策影响研究 内容提要：随着信息技术的发展，网络直播这一新型社交媒介诞生，其拉近了生活与屏 幕的距离，具有娱 性、交互性、实时性等特点，引发了广泛关注。伴随着直播产业的发展，直 播营销也得到了越来越多的商业应用，电商直播应运而生。电商直播可以深挖行业巨大的经 济潜力，其快速变现的能力强化了商业价值。本文将主要阐释电商直播营销模式及其特征， 并对电商直播影响消费者购买决策的因素进行分析，同时归纳梳理电商直播发展中存在的 问题，提出相关优化策略。 关键词：互联网营销 电商直播 消费者购买决策 淘榜单联合淘宝直播发布的《2019 淘宝直播生 （2019）构建了电商直播对消费者行为影响的SOR 模 》显示： 互动性和优惠性对消 态发展趋势报告 2018 年直播平台带货达千 型，并指出电商直播的娱乐性 亿，并且每月带货规模超过 100 万的直播间超过 费者行为具有显著影响。董方（2019）从用户的心理 400 个。直播带货量呈现井喷式的发展现象，互联网 视角出发，建立了电商直播对消费者购 意愿影响 产品也越来越趋向于内容电商化，电商直播已是大 模型，表明电商直播中的价格 商品 社交和平台四 势所趋。数据表明：在2019 年的天猫“双十一”购物 种因素共同影响消费者的购 意愿。 节上，实时成交累计总额突破2684 亿元人民币，同 三是对网红经济展开的研究。郭雅文和肖筱 比增长约25.7%。其中，电商直播首次成为主流的消 （2019）认为，电商直播是网红流量变现的主要模式 费方式，有超过 10 万的商家开通直播，而在“双十 之一，分析电商直播的发展优势和瓶颈。张悦畅 一”开场仅8 小时55 分的时候，通过直播引导达到 （2019）从媒介传播的角度出发，以淘宝网红薇娅为 的成交额已突破 100 亿元人民币，超过50%的商家 例分析了个人 IP（知识产权）和电商直播营销之间 都通过直播获得新增长。由此可见，电商直播可以 的关系，认为电商网络红人依靠媒介技术的发展，使 深挖行业巨大的经济潜力，其快速变现的能力强化 得其吸引关注的时间大大缩短的同时，成本也大幅 了商业价值，将行业带 了网络发展的下半场。 度降低。郭毕冲 雷桢（2018）分析服装类网红电商利 用直播将流量变现的过程，指出直播平台与网红主 、相关文献研究评述 播之间具有互利共赢的相互关系。 目前学术界关于电商直播的研究颇多，本文梳 目前我国关于“直播+”的研究不断涌现，但对 理了相关研究方面的文献： 于网络直播领域中新兴起的电商直播营销模式研究 一是对电商直播发展的研究。张硕 （2019）认 相对较少。电商直播正依托着电商平台庞大的用户 为，电商+ 直播已经成为了成熟的营销模式之一，淘 基数和流量优势得到快速发展。因此，本文对电商直 宝直播自带“交易属性”，明星网红引流成就超高购 播影响消费者购 决策的因素进行分析，就电商直 转化率。王运昌和杨柳（2018）认为，主流电商平台 播发展中存在的问题提出对策建议。 的直播类型主要有三种：类型一是由平台策划举办 的PGC 直播；类型二是利用名人效应，邀请明星网红 二、电商直播营销模式及其特征分析 进行的直播；类型三是商家自行发起的直播。其中， （一）电商直播营销模式 商家直播方式在各大电商平台中的使用最为普遍。 目前，我国电商直播主要有两种模式：第一种模式 二是电商直播对消费者行为的影响。王秀俊等 是企业与网络直播平台直接进行合作；第二种模式是 电商企业在自家平台上内部上线直播互动功能。 ”功能在各电商平台内得到普及，平台为观看直播 第一种模式主要是借助于网络直播平台的影 的用户提供简便的购 渠道，简化了商品转换的流 响力，进行流量的引流，通过主播的直播带货形式实 程。电商直