电商直播中消费者购买意愿影响因素研究——以淘宝直播为例.pdf

电商直播中消费者购买意愿影响因素研究 摘 要：随着电子商务的快速发展，边看直播边购物的电商直播购物模式也逐渐成为用户获取商品信息并加以购 买的重要途径，但电商直播转化率低以及信任风险等问题也凸显。以淘宝直播为例，构建电商直播中影响消费者 购物意愿因素模型，采用问卷调查方法进行数据收集，并利用spss工具检验假设，探究电商直播吸引消费者观看 并购物的原因，对于平台提高转化率具有重要意义。研究结果表明，搜索成本的降低、意见领袖、平台服务、购 买情境以及感知收益有利于增强消费者购买意愿，而感知风险对于消费者购买意愿具有显著的消极作用。 关键词：电商直播；消费者；购买意愿；消费者行为 1 引言 于学生，不具有广泛性。 直播是消费者至上的时代产物，电商直播产生具有必然 2 理论模型与研究假设 性。淘宝网在2016-04-21正式发布“淘宝直播”，电商直播 2.1 长尾理论 时代拉开帷幕。电商直播发展到现在，已成为大部分消费者 长尾的三大强大力量为制造它、传播它、帮助大众找 网上购物的又一选择。各直播平台拥有自己的定位，如淘宝 [5] 到它 。 直播定位于生活消费类直播，走的是群众路线，针对不同消 第一种力量是普及生产工具。淘宝直播免费进驻，更多 费者，细分市场，从客户差异性出发，进行直播销货；而京 电商商家加入，汇聚成长尾，带来更多样产品，根据不同细 东打着自营的招牌宣传，走的是精品路线；蘑菇街专注于时 分群体，直播商家定位精准人群，进行产品差异化销售，带 尚女性消费者，采用单点突围模式。在电商直播平台中，淘 来广阔的长尾市场。 宝直播更具综合性，加上作为电商直播的先行者，淘宝直播 第二种力量是通过普及传播工具降低消费的成本。淘宝 的知名度更高，受到更多消费者欢迎。本文将以淘宝直播为 直播为众多主播、商家提供平台，打破地理、空间界限，使 例，分析电商直播驱动消费者购物的因素。 消费者获得利基产品的途径更多，体验多样化。 [1] 对于研究驱动消费者购物因素，沈燕等 认为互动因素 [5] 第三种力量就是连接供给与需求 。在电商长尾市场 [2] 对消费者购买行为具有显著的作用，熊高强 认为卖家服务 中，有三种方式来降低消费者的“搜索成本”，一是利用搜 承诺及资质、客户服务质量、网店装修、产品介绍和商品价 索引擎帮消费者进行内容过滤，以及像淘宝直播的算法推 [3] 格影响消费者购买。李华敏等 认为情境因素与消费者自身 荐；二是通过关键意见消费者（KOC）来为进直播间的其他 因素、产品因素、社会环境因素、经济因素及营销者因素一 消费者提供购买建议，如在淘宝直播间存在粉丝分层现象，